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廣告的影響力到底有多大


  廣告,是我們幾乎每天都要接觸的,它已經成了我們生活中的一部分。報紙上、電視上、廣播里、網絡中、大街上、商場里,廣告讓你無處可逃。出現如此多的廣告都是基于一個共識:廣告能說服消費者購買做廣告的商品。廣告主相信這一點,廣告公司相信這一點,零售商相信這一點。廣告的說服作用似乎是不容置疑的。大家普遍認為,廣告通過改變消費者的思想或讓其對產品形成某種看法,從而對銷售量產生影響。

  事實果真如此嗎?美國社會與傳播學教授米切爾·舒德森在他的《廣告,艱難的說服》中提出了一個似乎有些離經叛道的觀點:廣告對勸說消費者購買商品以及對社會的影響都很有限。作為一個社會與傳播學者,作者關注的不僅僅是作為象征的廣告本身,而是從文化和社會學的角度分析了作為廣告主、廣告公司的社會情況和消費者的反應,把廣告放到一個大的社會背景下去考察和理解。作者認為,廣告的威力比廣告人和廣告批評家所聲稱的要小得多,廣告公司不是在給公眾意識做精確的顯微手術,而是在背后捅它一刀。對大多數美國人來說,在多數情況下想用廣告直接影響消費者選擇的觀點解釋消費者為什么會買他們所買的東西,幾乎無濟于事。

  和一般的社會科學研究類似,該書采用的研究方法依然以思辨為主,但并不排斥實證,甚至實證占了相當篇幅。書中既有總的概述,也有個案分析,書中特意專設第八章“新消費模式的出現:香煙的個案研究”,就是典型的個案分析,其余各章也有許多用來論證作者觀點的案例。思辨和實證相結合,綜述和個案相補充,使整個論證過程有理有據,生動有趣。作者力圖反映事物的本來面目,既不人為拔高廣告的作用,也不蓄意貶低廣告的功能,不偏不倚、細致入微地分析了廣告的威力和局限,在作者嚴謹的論證下,讀者頭腦中以往看似天經地義而又根深蒂固的看法逐漸被瓦解。

  把廣告作為一種文化產品,并從社會學的角度來考察,這種方法為傳播學的研究提供了一個新的視角。在這種視角下,不再是單純審視廣告作為一種文化的象征內容,而是對廣告作為一個產業和一種社會機制進行評價,還考慮了作為象征創造者的廣告主和作為客戶的廣告公司,還有購買象征的消費者從廣告中實際獲取的意圖。作者更關注的不限于廣告是否有效,而是廣告在什么條件下最有可能生效,這就把一個是與否的問題變成了一個多與少的問題,從而為有關廣告問題的爭論開辟了新的研究領域。

  因為要把廣告放到一個大的社會環境中去分析和評價,該書對廣告的考察是從工商企業對廣告的使用、廣告公司的廣告創作和廣告在消費者做購物決定中的地位開始的,探討了廣告產生的歷史背景,討論作為現代消費基礎的各種生活模式的出現,并把廣告作為一個象征來考察,試圖站在局外分析家的立場,依其社會背景來理解廣告這一文化形式。作者令人信服地得出了這樣的結論:除了廣告之外,還有其他經濟、政治、社會和文化等因素造就了我們今天這種消費文化。他就此寫道:“我希望,廣告批評家們不要用錯精力,誤把象征當實質,認為對廣告進行分析可以代替對產生廣告的經濟、政治、社會和文化力量的理解,而且還有助于解釋往往是由廣告引起的各種社會現象。”他希望更多的同行能考慮該書和最近其他一些著作提出的建議,建設一門新的消費社會學。

  該書的英文原版出版已經20年了,盡管這個世界變化很大,但這本書沒有過時,它的主要觀點至今仍然具有說服力,它的影響力是持久的。此次把它譯成中文,對于我國的傳播學和廣告學等學科具有現實意義,廣告業界也能從中得到啟示。

  該書討論的是廣告對美國價值觀和生活模式的形成所起的作用。作者為加州大學圣迭戈分校的社會與傳播學教授。全書除作者寫的中文版、英文版序和引言,共分八章,各章標題分別為:廣告主的視角、廣告公司知道什么、消費者的信息環境、商品人類學、消費文化的歷史根源、新消費模式的出現:香煙的個案研究、作為資本主義現實主義的廣告、對廣告的評價。書中注釋為譯者所加,書后附有32頁注釋,共522條,按章排列。最后附有譯后記。

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