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在廣告與效果之間


誰都知道電視媒體對大眾的影響力超過了其它任何媒體形式,但很多企業在選擇電視媒體做廣告時仍是顧慮重重,特別是中央電視臺這樣的強勢媒體,花一大筆廣告費進去,到底能產生多大的市場效果?投資生產索芙特保健品的梁式集團副總裁胡彥杰在談到很多企業第一次將廣告投放央視媒體時,用了“誠惶誠恐,戰戰兢兢”一詞來形容這些企業決策者的心態,惟恐“辛辛苦苦十幾年,一夜回到解放前”可謂貼切之至。
之所以“誠惶誠恐,戰戰兢兢”,是因為對廣告效果事前沒有把握。有位美國廣告專家在幾十年前就電視廣告曾說過一句讓人更沒把握的話:“企業投放到電視廣告上的費用有一半浪費掉了,但企業往往并不知道浪費掉的究竟是哪一半。”這是從消極意義上講的,后來還有人從積極的意義上講過,即使知道自己的廣告費有一半浪費掉了,企業還是要投放電視廣告,因為畢竟還有一半的廣告費起作用了。
廣告投放過量的一種浪費,這一點容易理解。但更多的企業卻往往沒有意識到廣告投放量不足卻是另一種更大的浪費。對于大部分廣告片而言,一個月的廣告傳播效果也許還無法累積到足夠的程度——這就好比燒開水,10分鐘也許可以把水燒到99℃,再有1分鐘就可以達到100℃的沸點了,可異很多企業在第10分鐘的時候就停了下來,結果就使前期的廣告費白白浪費掉了。因此,企業關鍵是找到那個“恰到好處”的臨界點,這可以通過對廣告發生效果各個環節的科學分析得到更好的把握。
很多企業都是把廣告投放和市場效果直接聯系起來,希望廣告一出,效果立現。但從消費者(廣告的接收者)來說,從廣告播出到采取購買行動之間,還要經過這樣幾個環節:收視—認知—理解—信服—試用—滿意。在理想狀態下,企業可以通過專門的調研,計算出每一個環節的大致數據。通過調查或者經驗分析企業也可以知道,在所有看過其廣告的觀眾中有多少人認知到了廣告中的品牌,認知到的觀眾中有多少人真正理解了廣告所要傳達的品牌信息,在理解了的觀眾中有多少人認可品牌的價值,在認可的觀眾中又有多少人會嘗試購買,嘗試購買的消費者中有多少人滿意多少人不滿意(在不考慮競爭對手的情況下,滿意的消費者將會產生重復購買行為)。
電視廣告效果產生過程分為這樣幾個環節:目標市場、認知、理解、信服、嘗試購買、再次購買,其中的幾個環節都是環環相扣的:
1、當消費者對品牌的認知程度較低時,企業就需要加大廣告投放,選擇可以觸及更廣泛目標人群的節目時段或組合投放,以提供廣告的到達率。
2、當消費者對品牌的理解度與認知度存在較大差距時,企業可能需要對廣告片的創意表現進行一些調整,高雅的可以更通俗一些,晦澀的可以更簡單一些,隱喻的可以更明確一些。
3、當消費者對品牌的信賴度與理解度存在較大偏差時,企業就需要在廣告中重點強化品牌的可信性,或者選擇消費更依賴的媒體投放。
4、如果很多消費者認可了你的品牌,但嘗試購買的規模仍很小,企業就需要檢視價格、渠道等營銷的其他環節,當然推出更有促銷力的廣告和活動也是必要的。
5、在消費者嘗試購買后,廣告的作用可以進一步肯定他們的購買行為。曾經有人在美國專門做過調查,發現已經購買了汽車的消費者比準備購買汽車的消費者更關注汽車的廣告,他希望從廣告中得到對他們購買行為的肯定。而且,一個被肯定的消費者不僅更有可能成為品牌忠誠的消費者,還會通過口碑傳播方式為企業帶來12倍的業務。
當企業在做廣告計劃時,上述示例也可以反過來推論:企業今年的銷售目標是多少,達到這樣的目標需要多少忠誠的和嘗試的消費者;而要贏得這兩類消費者,需要讓多少人對品牌產生信賴感;要想讓這么多的消費者信賴,需要讓多大規模的目標人群看到并理解你的廣告中所要傳達的信息;要讓這些人看到你的廣告,需要如何選擇媒體投放;這些媒體選擇需要多大的廣告預算。當然,如果廣告預算一定的話,企業也可以一步一步地大致計算出市場銷售的變化來。
雖然企業可能做不到對上述每個環節都進行嚴格科學的調查和計算,而且在目前中國的市場條件下完全用數字說話也是不現實的,但在投放電視廣告時如果能有意識地去考慮每個環節可能產生的效果,那么,“誠惶誠恐,戰戰兢兢”在心態就會因為對風險和收益的更多把握而變行更加平和、更加自信。
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